Subscription Models ?

L’abonnement 1.0., 2.0 ?

Le marché de l’abonnement couvre toute une gamme de secteurs, des voyages de luxe aux jeux de société. Des produits phares comme Netflix dans le secteur des médias et du divertissement, Rent the Runway dans celui de la vente au détail et Birchbox dans les biens de consommation ont été à l’origine de cette économie et ont permis de l’associer à la praticité et à la personnalisation.
Si la valeur des abonnements est évidente pour les entreprises : recevoir des quantités massives de données sur les clients et des revenus récurrents. Quand est-il des consommateurs ?
Pour que ce modèle économique puisse perdurer dans le temps, il doit continuer à fournir une valeur rattachée aux produits égale ou même supérieure à celle d’origine tout en restant rentable pour l’entreprise . C’est la base de « l’abonnement 2.0 », le nouveau crédo des maisons du luxe qui n’hésite pas à surfer sur cette nouvelle vague. 
A l’instar de Ferragamo qui propose un modèle d’abonnement mensuel, Ralph Lauren loue également une partie de ses collections. Tout comme Hermès qui avait innové dès 2017 avec un service d’abonnement exclusif de cravates au renouvellement mensuel ou trimestriel le Hermès Tie Society.
Ces entreprises connues pour leur stratégie d’exclusivité et de rareté incitent donc désormais une partie de leurs clients à souscrire à des forfaits mensuels ou annuels. Vous l’aurez compris, nous sommes à l’aube de l’abonnement 2.0″. 

Abonnements personnalisés, une nouvelle façon de profiter du luxe

Aujourd’hui et pour ceux qui choisissent le minimalisme, la proposition défendue est :  » IF IT DOESN’T SPUR JOY? GET RID !  » …Certains consommateurs sont donc séduits par l’idée non pas de posséder des objets mais d’opter plutôt pour des services d’abonnement pour économiser certes mais surtout pour avoir une offre sans cesse renouvelée.
Cette évolution vers un achat de services est connue sous le nom de servicisation (la vente de services et de résultats par opposition à la vente de nouveaux produits). Elle est en train de s’imposer sur la liste des priorités stratégiques de nombreuses marques. Très engagés dans le numérique, la priorité pour beaucoup d’acteurs du luxe est d’inventer de nouvelles façons de susciter le désir. Au côté des expériences virtuelles, les modèles d’abonnement permettent eux aussi une expérience client unique, totalement personnalisée.

5 modèles de service d’abonnement

THE LAUREEN LOOK : la location en version illimitée

Pionnière dans le « retail subscription », la griffe américaine Ralph Lauren lance un service de location de vêtement. Une surprenante initiative autour de la marque Lauren – l’enseigne la plus distribuée et accessible du groupe offrant ainsi un accès illimité aux dernières pièces et accessoires pour un montant mensuel fixe prélevé.

Watch GANG : l’horlogerie a porté de mains

Avec un abonnement allant de 29 à 1 000 € par mois, il est désormais possible pour les amateurs d’horlogerie d’agrandir leurs collections : Rolex, Tag Heuer, Seiko … Une véritable aubaine pour un premier investissement ou pour un collectionneur chevronné d’horlogerie.

THE OPULENT BOX

Un abonnement donnant droit quatre fois par an à des bijoux de grandes maisons telles que Chanel, Bulgari, Cartier… Le rêve !

Le prix ? 25 000 € par trimestre.

Zoom sur… Atelier Bocage

Pour se chausser autrement, les clients de la marque ont la possibilité de devenir abonnés en bénéficiant d’une nouvelle paire tous les deux mois. Pour 29 €/mois pour la saison printemps-été et 34 € pour l’automne et l’hiver, les consommateurs choisissent tous les deux mois la paire de leur choix sur la plateforme et prennent rendez-vous pour la récupérer en boutique. Pratique n’est-ce pas ?

Qu’il s’agisse de résultats financiers (57% des clients dépensent plus d’argent après avoir souscrit à un abonnement selon une étude Deloitte « Demystifying the hype of subscription » 2022) , de stratégie marketing (40% des clients ayant souscrit un abonnement ont réduit leurs visites auprès de marques concurrentes, toujours selon la même étude), ou tout simplement d’optimisation de l’expérience client et de fidélisation, le retail sous abonnement a de nombreux atouts pour séduire les maisons de luxe. Par ailleurs, si le phénomène de consommation massif et impulsif semble progressivement s’éteindre auprès d’une génération sensible à une baisse de production, la consommation réinventée qu’il engendre a nécessairement de quoi nous inspirer.